[黒川文雄のゲーム非武装地帯] 第32回: 2017年スマホゲーム市場は女性が牽引する!?

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1980年から1990年代を振り返る……と、おそらく今の読者のみなさんには「なんのこっちゃ?」というお話になるのだろうが、少しお付き合いいただきたい。

私がギャガ(当時はギャガ・コミュニケーションズ)にて、映画の配給宣伝業務に携わっていた、1986年から1990年代ごろのこと。映画宣伝でよくいわれたのは「女性客を映画館に呼べ!」というものだった。

その当時、女性の購買意識や感度が高く、女性客または女性層にマーケティングリーチをどのように行うかというのが商品購買やカルチャーなどの訴求には大きな要素といわれていた。

つまり、女性の方が男性よりも商品購買やカルチャーには敏感で、その女性層をどのように動かせばいいのかというはマーケティング上の成否をかけたテーマだった。

女性が動けば、男性はあとからついてくるというものだった。

映画宣伝における定石だった女性誌攻略

その当時、女性にリーチするには雑誌しかなかった。出版社でいうならば、東銀座にビルを構えるマガジンンハウス。こちらは女性誌のみならず、男性誌でもヒットを飛ばしていた。

男性向けファッションカルチャーマガジンの原点『POPEYE』、オトナになったPOPEYE世代をうまく取り込んだ『BRUTUS』、さらには健康志向にスポットした『TARZAN』など時代にアジャストした雑誌をプロデュースしてきた。

このマガジンハウスの女性誌の中で孤高を極めたのが『an・an』であった。

当時の編集長は有名映画評論家を親戚にもつ敏腕女性。この編集長に映画を観てもらうこと、または映画欄担当者にいかに食い込むかがポイントだった。

さらに付け加えるならばオシャレタウン誌の「Hanako」。この両者に映画評が載れば、ある程度の観客動員が望めるという時代だった。

一方は神保町にある集英社の『MORE』『nonno(ノンノ)』だったことはいうまでもない。さらにこれらの出版社の合同試写会が組めれば、プロモーションの8割がたは成功したといってもよかった。今となっては、極めてシンプルな方程式だったと言えよう。

女性はカタチのないものは買わないといわれた時代

1980~1990年代にかけて、映画以外でも女性客にいかにリーチするのが問われた時代だった。同じ年代層でも購買を牽引するのは常に女性で、マーケットの嗜好性は女性に併せたプロダクトやカルチャーが大半だった。

つまり、男性顧客は興味があっても購買に直結せず、女性は興味があれば購買に直結するといわれてきた。しかし、一方で、カタチの残らないものには、女性はあまり投資をしないということも長い間、喧伝されてきた。

体験から始まった無形投資の時代へ

とはいえ、バブルの時代とその崩壊を経て、女性客の購買への傾倒が鈍化したころ、新たに始まったのが「体験」を売りものにしたビジネスだ。

わかりやすいものは、週末を利用した「海外旅行」に始まり、国内の温泉めぐり、語学(短期)留学、カルチャースクール的な体験などが女性たちの新たな関心事や、共通言語になっていたのが2000年前半に始まった。

つまり、モノから体験への時代の始まりである。

ある意味でいえば、長年崇拝されてきた「物質文化」から「精神(無形)文化」への思考(嗜好)の潮流変化といってもいいだろう。

これらと同時期に、ネットでの情報展開に拍車がかかる。それによって、従来の雑誌のような編集部提案型のモノ、コトが完全に崩壊し、雑誌はストリートのスナップを掲載する記録メディアに成り下がったといえよう。

女性はデジタルサービスにお金を払わない?といわれた時代

ネットコミックサービス『Renta!』のテレビコマーシャル「俺のオススメ編」はご存じだろうか。

女優の麻生久美子さんが出演しているもので、漫画を愛する「腐女子」という設定で、自宅ではネット漫画を読んで「ナハハ……」とひとり悦に入る日常を表現している。

おそらく共感した女性たちも多いことだろう。これもいわゆる1つの女性が無形のデジタルデータにお金を払わなかったという過去の意識が変わりつつあることを如実に表している。

実は同じような事例が、長らく女性顧客の不毛地帯と言われていたスマホゲームでも徐々に地殻変動が起こっている。

株価3倍の破壊力とそれを支える女性たち?

最近の事例でいちばんわかりやすいのは、イケメン役者養成ゲーム『A3!(エースリー)』。このゲームは2017年1月27日に配信開始、配信初日で30万ダウンロード(事前登録者数は50万人)、配信後3日で80万ダウンロードを記録(2017年2月21日現在で200万ダウンロードを突破している)。

開発会社は、リベルエンタテインメント。過去タイトル『アイ★チュウ』でも100万ダウンロード突破実績を持っている。『A3!』は『アイ★チュウ』での成功実績を継承したコンテンツで、男性の声優ラインナップが豪華で導入開始から順調な売り上げを構築していると思われる。

リベルエンタテインメントへの出資を行っているアエリアは、PCオンラインゲームで実績のある会社だが、この『A3!』で大きなブレイクスルーを得たようだ。

3年くらい前からだいたい1,000円前後の株価で低位安定推移していた株価だが、『A3!』の導入とそのヒットによって現在は3,000円を超えた。この1ヵ月で3倍以上に株価がハネ上がっている。

ちなみに、他社が行うようなブースト施策もなく、ほとんどノンプロモーションにも関わらずここまでランキングや収益、さらにはアエリアの株価が上昇したことは当事者たちにとっても驚きのことだったかもしれない。

各社の努力と時流の変化がライフスタイルの変化をもたらした

スマホゲームやアプリにおいては、長年、女性が課金することはほとんどないといわれてきた。
しかし、この数年の中で見れば、それは変わってきていると思われる。

おそらく、それらは「時流の変化=ライフスタイルの変化」によるものが大きいのではないだろうか。もっとわかりやすくいえば、ネットを使わざるを得ない環境の変化、女性がネットで情報を見たり、商品を購買することに以前よりも抵抗がさらに薄まったことが要因ではないだろうか。

長らく、女性向けのコンテンツやアプリは市場性がないといわれ続けていたが、そんなことはない。良質なコンテンツが提供できていなかったという部分も大きかったのではないがと推察する。

遡れば「うたプリ」こと『うたの☆プリンスさまっ♪』に始まり、『アイドリッシュセブン』、そして先の『A3!』への注目が集まっているように思われる。

おそらく、各ゲームのカテゴリーで煮詰まり気味のパブリッシャーは、そのジャンルへの参入を予定していることだろう。

しかし、そうは簡単にはいかないのも事実、成功している事例の陰で8割は爆死しているスマホゲームもある。成功のカギがわかれば苦労しないが、まだスマホゲーム発、メジャー行きの最終電車はあるようだ。

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